스치는 트렌드에 깊이를 더하다. 에이치닷매거진입니다.
최근 식음료 시장에서 시각적 아이덴티티를 재정립하는 리브랜딩 트렌드가 뜨거운 화두로 떠오르고 있습니다. 브랜드의 본질적 가치와 스토리텔링을 온·오프라인 전반에 심는 BX디자인의 중요성이 갈수록 커지는 가운데, 독창적인 비주얼 시스템을 브랜드답게 안착시키는 방법을 디자인 스튜디오 에이치닷의 '커피하다 리브랜딩 프로젝트'를 통해 상세히 정리해보려 합니다.
커피하다(Coffeehada)는 세계 주요 산지에서 공수한 고품격 스페셜티 원두와 저카페인 발아원두를 유통하는 전문 커피 브랜드입니다. ‘건강하고 깊은 커피 경험’이라는 확고한 철학을 지니고 있었으며, 이를 소비자에게 일관되게 전달할 수 있는 비주얼 시스템이 필요한 상황이었습니다. 이에 에이치닷은 브랜드의 연속성을 보존하면서도 신선한 감각을 불어넣는 리브랜딩 솔루션을 제시했습니다.
우리는 이번 프로젝트의 핵심 테마를 ‘최고의 원두를 찾아 떠나는 여정(Journey to find the best coffee beans)’으로 정의했습니다. 로고 변경을 넘어 고객이 브랜드를 접하는 모든 터치포인트에서 깊이 있는 내러티브를 경험할 수 있도록 설계한 비하인드 스토리를 지금 공개합니다.
CONTENTS
| 01. 브랜드 스토리 도출 : 탐험의 기록과 엠블럼 시스템 |
| 02. BX디자인 및 컬러 가이드 : 커피체리 레드의 시각적 리듬 |
| 03. 원두 패키지 디자인 : 향미를 시각화한 산지별 시스템 |
| 04. 연계 프로젝트 : 에이치닷 브랜딩 아카이브 내부 링크 |
| 05. [에이치닷 인사이트] 이 현상이 브랜드의 미래 가치에 주는 영향 |
01. 브랜드 스토리 도출 : 탐험의 기록과 엠블럼 시스템
성공적인 커피하다 리브랜딩을 위해 에이치닷이 가장 먼저 주목한 핵심 키워드는 바로 '여정(Journey)'이었습니다. 브랜드가 전 세계 산지를 누비며 최고의 원두를 발굴해 나가는 진정성 있는 과정을 시각 예술로 변환하는 작업에 착수했습니다.
.jpg "브랜드 여정을 담아낸 스탬프 모티프 엠블럼")
에이치닷은 커피하다가 아날로그적인 감성의 탐험을 지속한다는 영감을 효과적으로 전달하기 위해 여권 위에 찍히는 인장, 즉 '스탬프(Stamp)' 모티프의 엠블럼을 정밀하게 디자인했습니다. 이는 단순한 시각 장식을 넘어 브랜드 고유의 '기록과 흔적'을 축적해 나가는 핵심 자산이 됩니다.
여기서 주목할 만한 BX디자인 전략은 '소통'입니다. 기존 고객들에게 익숙했던 정체성은 유지하되 그 상위에 새로운 스탬프 엠블럼 레이어를 유연하게 결합하는 리뉴얼 방식을 택했습니다. 이로써 브랜드는 역사성을 지키는 동시에 트렌디함을 획득했습니다.
- 연속성 확보 : 기존 로고 디자인을 완벽히 유지하여 기존 충성 고객층의 시각적 이탈 방지
- 확장성 극대화 : 스탬프 형태의 엠블럼 레이어를 추가로 매핑하여 굿즈, 도장, 인쇄물 등 어플리케이션 확장성 확보
- 일관된 메시지 : 'Journey to find the best coffee beans' 슬로건을 그래픽 축으로 설정하여 시각적 직관성 부여
02. BX디자인 및 컬러 가이드 : 커피체리 레드의 시각적 리듬
오프라인 유통 및 모바일 구매 터치포인트 전체에서 유기적인 브랜드 경험을 설계하는 과정은 BX디자인의 성패를 가르는 중대한 지점입니다. 에이치닷은 고객이 원두를 구매하고 포장재를 들고 이동하는 전반의 행위를 설계하는 'Journey to Carry' 개념을 정립했습니다.
브랜드 고유의 감각적 무드를 표현하기 위해 선택한 키컬러는 커피 열매 본연의 강렬하고 따스한 생명력을 품은 '커피체리 레드(Coffee Cherry Red)'입니다. 에이치닷은 이 단일 컬러를 단순 나열하는 것에 그치지 않고, 브랜딩 디자인 위계에 맞춰 세 가지 톤(Light / Medium / Deep)으로 분화한 그라데이션 시스템을 구축했습니다.
이 고도화된 컬러 시스템은 '원두 열매가 자연 속에서 자라나고 완숙해지는 시간의 흐름'이라는 내러티브적 뼈대를 갖고 있습니다. 패키지백과 각종 서식류에 순차적으로 적용된 이 컬러 리듬은, 소비자가 쇼핑백을 들고 걸어 다니는 일상적인 공간마저도 커피하다의 무대로 동화시키는 VMD(Visual Merchandising)적 연출 효과를 발휘합니다.
"커피의 강인한 생명력이 감각적인 색채로 이어지고, 그 색의 변주가 매장과 일상 속 비주얼 리듬이 되는 과정. 이것이 커피하다 리브랜딩 프로젝트가 추구한 독창적 감성의 에센스입니다."
— HDOT Design Note
03. 원두 패키지 디자인 : 향미를 시각화한 산지별 시스템
유통형 브랜드의 핵심 터치포인트인 원두팩 레이아웃은 완벽한 시각적 위계를 목표로 설계되었습니다. 메인 컬러인 커피체리 레드로 아이덴티티의 통일성을 단단히 고정하되, 각 대륙별 산지가 가진 고유의 향미적 특징을 서브 포인트 컬러로 대입해 직관적인 구분을 유도했습니다.
.jpg "커피하다 리브랜딩 컬러 시스템 그라데이션")
.jpg "커피하다 리브랜딩 컬러 시스템 그라데이션")
| 원산지 | 원두팩 기본 컬러 | 포인트 컬러 | 시각적 스토리텔링 및 의미 |
|---|---|---|---|
| 과테말라 | 커피체리 레드 | 블루 (Blue) | 안티구아 고지대의 맑은 하늘을 닮은 청량감, 부드러운 산미 시각화 |
| 케냐 | 커피체리 Red | 핑크 (Pink) | 베리류 고유의 풍부한 과일향과 특유의 화사하고 짙은 산미 표현 |
| 탄자니아 | 커피체리 레드 | 그린 (Green) | 킬리만자로의 거대한 대자연, 균형 잡힌 바디감과 신선함 상징 |
이처럼 정교하게 구성된 산지별 포인트 색채 설계 덕분에, 소비자는 텍스트를 일일이 다 읽지 않더라도 시각 정보 매핑 메커니즘을 통해 본인이 선호하는 풍미를 직관적으로 인지하게 됩니다. 아이덴티티의 일관성은 철저히 방어하면서 상품 라인업의 다양성을 매끄럽게 살려낸 고품격 BX디자인의 정석입니다.
04. 연계 프로젝트 : 에이치닷 브랜딩 아카이브
철학과 슬로건을 비주얼로 확장시키는 브랜드 아이덴티티 정립 과정이 궁금하시다면, 아래 에이치닷의 핵심 브랜딩 포트폴리오 아티클을 함께 참고해 보시기 바랍니다.
05. [에이치닷 인사이트] 이 현상이 브랜드의 미래 가치에 주는 영향
패키지 시스템 전반에 동일 무드의 스탬프 그래픽을 연속적으로 전개한 시도는 커피 유통 업계에 시사하는 바가 매우 큽니다. 이번 커피하다 리브랜딩은 소비 과정의 무수한 지점을 연결하여 하나의 거대한 서사적 레이어를 정립해 냈습니다.
단일 원두 팩을 소비자가 뜯는 개별적 찰나는 단순히 일회성 상품 소비로 소멸하는 것이 아니라, 커피하다라는 거대한 탐험 일지의 한 페이지를 채우는 퍼즐 조각으로 기능하게 됩니다. 브랜드를 물리적으로 소유하고 기록해 나간다는 깊이 있는 고객경험을 설계하고자 했습니다.
궁극적으로 이러한 BX디자인 리뉴얼 작업은, 가격 경쟁이 치열한 원두 도·소매 유통 시장에서 '대체 불가능한 독점적 정서적 자산'으로 자리잡히게 만듭니다. 원두 원자재 유통 회사에서 감성 문화 스토리를 통해 비주얼화를 완성해 낸 것, 그것이 에이치닷이 분석한 이 아티클의 본질이자 브랜드가 맞이할 미래 가치라고 생각합니다.
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🔗 에이치닷 오피셜 공식 홈페이지에서 전체 프로젝트 감상하기다음 회차 포스팅에서는 커피하다의 기프트 에디션 및 스페셜 프리미엄 상자 제작 프로세스를 밀착 분석하여, 오프라인 터치포인트에서 어떻게 브랜드 정체성이 극대화되어 확산하는지 상세히 정리해보려합니다.
스치는 트렌드에 깊이를 더하다. 에이치닷 매거진이었습니다.